2015年（1月～12月）の沖縄県への観光客数は過去最高の776万人（前年比+70万人、+10％）となった。日本人客は626万人で前年比+1.6％と微増だったが、外国人客は150万人で前年比+68％となり、外国人観光客が急増している。
沖縄の観光客の4人に1人は外国人
2015年は外国人観光客の増加により、沖縄への観光客の4人に1人は外国人ということになった。その結果、牧志公設市場は、外国人観光客が増加し、実際に売れているようである。
中国本土や台湾からの観光客にとっては、牧志公設市場のように自分で食材を選んで調理してもらうシステムは馴染みがあり人気となっている。
外国人富裕層ビジネスは完全に失敗
一方、期待された外国人富裕層向けビジネスは完全に失敗している。おもろまち駅（那覇新都心）にある免税店では、外国人観光客をターゲットにプロモーションをしていたが、外国人の姿は少なかった。
外国人は免税店の先の那覇メインプレイス（ショッピングモール）でお土産や家電製品を買っている。また、食事もショッピングモール内のファミレスで済ませることが多い。
沖縄のコンビニではテーブルと椅子があるイートインスペースを設けているところがある。そういうところで、外国人観光客は、大勢で食事している。
外国人がブランド品を買うために行くのが沖縄アウトレットモール「あしびなー」だ。沖縄に来る外国人観光客は、アウトレットモールでブランド品を買う傾向が強い。
閑散期に外国人観光客誘致でホテル稼働率上昇
例年、沖縄の観光客数は、3月の春休みに増加し、修学旅行も少なくい4月上旬～中旬は閑散期だった。
しかし、今年は、その閑散期に外国人観光客を誘致したようで4月に入っても観光客は減少しなかった。
統計によると2016年4月の沖縄への入域観光客数は月間68万人で前年比+約5万人、増加率で+7％だった。
沖縄の観光業にとって、日本人の閑散期には外国人を誘致することで、ホテル稼働率を上げることができ、業績的にいい効果があった。
しかし、観光客が少なく料金も安い閑散期に沖縄に行っていた日本人観光客にとっては、外国人観光客が多すぎて、落ち着かないと感じることが多かった。
外国人対応により日本人観光客への対応は不十分
中国人観光客に対応し中国語対応できる中国人店員が増加している。しかし、中国人の取り込みには効果があるが、逆に、日本人への対応はやや手薄になっており、日本人客の満足度は低下する傾向にある。
中国語の能力を買われて就職したスタッフは、自分の能力を発揮できる中国人により多くのサービス時間をかける傾向にある。それが、日本人の不満の原因になっている。
今後の見通し
那覇からの距離を考えると、台北へは約600km、上海へは約800km、香港へは約1,400km、ソウルへは約1,200kmで、東京への約1,600kmよりも近い。したがって今後も外国人観光客は増加するだろう。
しかし、それは逆に、日本人観光客の減少という結果を招くことになるかもしれない。
また外国資本のホテルなどの観光施設が増加し、沖縄人は単なる従業員として雇用されるだけになるかもしれない。